Al Ries skriver i denne (ret gode) artikel:

Al Ries skriver i denne (ret gode) artikel:

“Almost all recent brand successes use names that are mostly devoid of inherent meaning. Google, Facebook, Zappos, Starbucks, Craigslist, Wikipedia, eBay and many others…. When you start with a blank canvas, name wise, you can often build a dominant brand much easier than starting with a name that has a verbal anchor”

Jeg har pænt stor respekt for Al Ries, men jeg er ikke helt sikker på jeg er enig med ham her. Der er succesfulde brands med en betydning der ligger i navnet, som f.eks. 

“Head & Shoulders” – en skelshampoo, der adskiller sig fra andre ved ingen skel på skuldrene.

“Duracell” batterier, hvor Dura er kort for Durable som i slidstærkt batteri. Duracell er verdens bedst sælgende batteri.

Kan du komme på flere eksempler på succesfulde brands, med en betydning iboende i navnet som fortæller noget om brandet? Og har Al Ries ret i, at et brand ikke må have et navn med en iboende betydning? 

#markedsføring  

http://adage.com/article/al-ries/northwestern-s-medill-s/226798/

17 thoughts on “Al Ries skriver i denne (ret gode) artikel:

  1. Rigtig, rigtig meget populært legetøj og mange stort indtjenende film-franchises “hedder, hvad de sælger” – men der er jo også nogle, der følger hans observation, som jeg må sige, jeg finder ret interessant.

    Spørgsmålet er så, om der rent faktisk er en sammenhæng overhovedet, når det kommer til stykket.

  2. Lise Bjerregaard Nielsen – ja, jeg synes også at observationen er ret interessant. Og spørgsmålet er jo om Google, Facebook, Zappos, Starbucks, Craigslist, Wikipedia, eBay blev en succes på grund af eller på trods af navnet? Tænker du på nogle specifikke brands indenfor legetøj og og film-franchises?

    Oli Olsen Gode eksempler. Microsoft sælger SOFTware til MICROcomputere. IBM hed oprindeligt International Business Machines og AOL hed oprindeligt America Online. Og på den måde er de oprindeligt begge eksempler på virksomheder, hvis navn oprindeligt fortalte hvad de solgte. Så successen blev grundlagt med et navn med en iboende betydning. Når vi ser på Facebook, så synes også vi kan sige at der er en iboende betydning. Der spilles på Yearbook med Faces, som netop var en modsætning til MySpace, hvor ens profil ikke nødvendigvis var en person, men kunne være et musikband (såvidt jeg husker).

  3. Det er jo umuligt at be- eller afkræfte, Mads Gorm Larsen…

    Måske gælder det i højere grad for “virtuelle” virksomheder end irl-produkter..?

    Der kunne jeg egentlig godt forestille mig, at der kunne være et skel. Men generelt set slår der mig ikke til at være et. Det virker som om, han har stirret sig lidt blind i denne forbindelse, gør det ikke?

  4. Netflix (flix er slang for film). iPhone (og mange andre Apple produkter). Instagram (instant, og Gram er taget fra telegram, hvilket vel meget klart fortæller hvad deres service er).

    Wikipedia er vel heller ikke andet end et nyt ord skabt af eksisterende ord med betydning for brandet (wiki betyder hurtig og pedia er jo encyclopedia).

    Der er vel også en praktisk grund til, at mange nye startups vælger at opfinde navne, ofte lyde som ligger godt i munden, og det er vel at de gerne vil have et domæne navn der er det samme som deres firma og som er let at huske.

    Det er også værd at skelne imellem produkt brands (som nok ofte har navne med betydning eller associationer), og så firmaet der ejer produktet eller servicen.

    Jeg vil næsten snige mig til at sige, at der er flere af de gamle succesfulde brands som ikke har et navn med nogen betydning for deres produkt eller service (tænk på alle de firmaer som har et efternavn el. lign. som deres navn.. Nestlé, Black & Decker, Heineken, Mercedes..).

  5. Præcist Stig Kristensen  – i gamle dage opkaldte man virksomheden efter grundlæggeren af virksomheden, og man vandt markedet, fordi man var først på markedet. Og flere gode eksempler tak for det:) 

    Lise Bjerregaard Nielsen  At noget er umuligt at be- eller afkræfte, det forhindrer mig ikke i at diskuttere det i en uendelighed:) Al Ries har en pointe i at en “navn” uden en iboende betydning er mere fleksibelt, hvilket f.eks. nok er årsagen til at IBM gik over til forkortelsen. Man solgte simpelthen ikke længere “Business Machines”, og de havde på det tidspunkt en størrelse så de kunne slå en forkortelse fast. Men Netflix, Instagram, Pinterest er nogle forbistret gode navne, som alle har en iboende betydning.  

  6. Mads Gorm Larsen Det skal det søreme da heller ikke! Det gør det da bare endnu mere interessant at fundere over! 🙂

    Og så vil jeg da lige nævne, at for mange af os er IBM, Instagram og Pinterest næsten lige så intetsigende som Google, fordi vi ikke tænker over, hvad ordene egentlig dækker over. Det samme med Duracell i min optik. De får først rent kognitivt betydning for mig, når andre går ind og udpensler “etymologien” bag.

    Duracell, LEGO og IBM kunne have startet med at sæle hestefoder uden at jeg personligt havde overvejet det nærmere – men Slagtermester Carlsen og Søn skal helst sælge kødprodukter og til nøds redskaber til brug i parteringsøjemed, så de er begrænsede.

  7. Problemet med navne som har en iboende betydning, kan også være at hvis produktet ikke forholdsvist hurtigt får positioneret sig som værende blandt de bedste produkter i deres segment, så kan navnet / brandet let komme til at lyde ” let købt ” , ” Uinspireret ” og slet og ret ” Dovent “.

    Sådan lidt a la ” Flemming`s sociale medie.com “, hvem er med på den, hvis ikke produktet er banebrydende ?

    Det kan nemmere lade sig gøre at positionere et produkt med en ” mystisk ” titel. Mystik og specielt nysgerrighed er en af de stærkeste passioner i mennesket. Og hvis du skulle glemme navnet igen, så er det ” mystiske ” navn, nemmere at huske.

    Og så er der jo alt det med at skifte fra en branche til en anden. Aktiv 3 som jeg jo laver markedsføring for, kan skifte deres services ud, sådan lidt efter behag. Hvorimod hvis de havde heddet ” Super Godt Rengøringsfirma ” , så er man låst fast.

    Når det er sagt, så er der stor tryghed for forbrugeren i at Coca Cola hedder noget med ” Cola “. Der kan det mystiske være en bagdel ( fordi det er en fødevare )

    Spændende emne 🙂

  8. Ps: Jeg har ikke læst artiklen, og han siger nok stort set det samme som mig , eller jeg siger det samme som ham, eller vi har begge hørt det samme sted 😉

  9. Jimi Hove der er rigtig mange ting som skal med i overvejelser, det skal være til at huske, lyde godt, etc. etc. Men med f.eks. “Dove” og “Red Bull” synes jeg det lykkedes at kombinere noget iboende “Dove” – hvid / renhed / sæbe. “Red Bull”  aggresivitet – styrke – energi. Uden at det bliver letkøbt eller uinspireret? 

    Lise Bjerregaard Nielsen – der er ingen tvivl, min helt Al Ries, har taget fejl for en enkelt gangs skyld:)

    Tak for de super mange gode eksempler på succesfulde brand navne med en iboende betydning. 

  10. Mads Gorm Larsen Helt sikkert. Det kommer helt an på produktet. Teknologiske services kan jo sagtens slippe afsted med mere skøre nørdede navne som ” Google “. Jeg tror nu ikke at selv Google ( Sergey og Larry) havde regnet med at de skulle blive SÅ store. Så derfor har de nok leget lidt med et nørdet navn, som så alligevel slog igennem.

    Og ja den iboende betydning kan sagtens referere til den følelse man gerne vil give, og på den måde indpode en betydning. Og rigtig mange gode firmanavne er meget ligetil , og forklarende. Og det virker i deres brancher.

    Med , for eksempel, ” My Little Pony “, havde det jo ikke været så godt, er mit stille gæt, at kalde dem for ” Hennings Heste i Plastik “. Man skal trods alt arbejde LIDT med det 🙂

  11. Hov Lise Bjerregaard Nielsen så ikke lige den del af din kommentar som går på at  IBM, Instagram, Duracell og Pinterest er lige så intetsigende som Google, fordi vi ikke tænker over, hvad ordene egentlig dækker over. 

    IBM er uden hvad jeg vil kalde iboende betydning, det mener jeg gælder stort set alle forkortelser, så den er intetsigende. Hvis vi ser på de andre udtryk, Instagram, Duracell og Pinterest, så kunne man måske forestille sig at en engelsksprogede personer hurtige opfatter der underliggende medbetydninger. Og så er der noget historik, da Duracell kom på markedet har man nok skrevet Durable Cell‘s rigtig, rigtig mange gange for at slå pointen fast:) Nu er det ikke nødvendigt længere, vi ved at Duracell er det førende mærke, og derfor må det nødvendigvis være bedre:) 

  12. Min pointe er så, at jeg, der med lidt god vilje godt kan gå for engelsksproget ikke tænker over navnene – og at jeg ikke er gammel nok (eller har interesse nok i feltet) til at kende til tidligere navneinkarnationer af navne som IBM og Duracell – derfor er de jo rene “vrøvlenavne” uden iboende begrænsende mening for mig.

    …og lur mig, om det samme ikke gælder for rigtig, rigtig mange andre. 🙂

    Og så er vi jo ude i en tredie brand-klasse:

    1) Dem, der har almen kendt, iboende betydning

    2) Dem, der ikke har iboende betydning

    3) Dem, hvis iboende betydning ikke er almen viden, og derfor hører til i enten første eller anden gruppe, alt efter, hvem der hører navnet. 🙂

  13. Måske er det vi mangler her faktisk mere nogle eksempler på stærke brand navne som ikke har nogen iboende betydning, ikke giver nogen associationer til deres produkt eller service, ikke er forkortelser og som ikke er navne på steder eller personer.

    Mads Gorm Larsen har en rigtig god pointe med Duracell, nemlig at man ikke må glemme et brands historie (hvilket efter min mening er hvad artiklens forfatter gør).

    Alle kender Yale university, men er det et stærkt brand fordi de hedder Yale eller fordi de har århundreders lang tradition for førsteklasses uddannelse? Det er igennem ens ry at brandet bliver stærkt og får sin egen mening – og med tiden glemmer folk oprindelse af navnene fordi de over tid er blevet associeret så stærkt med brandet og det produkt eller service som brandet udbyder.

    Lise Bjerregaard Nielsen Jeg tro du har helt ret i at brand navne har forskellig betydning for forskellige personer. Oftest tror jeg dog at deres betydning er alment kendt i deres oprindelse, men efter tid bliver de intetsigende når de fx bliver internationale (eller endda bare nationale).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *